Gorączka przedświątecznych nocy

Czy na zakupy lepiej wybrać się do mniejszego sklepu, gdzie znamy obsługę, czy też szaleć między półkami marketu?

– Pytanie, co jest dla nas ważniejsze: osoba, która nam doradzi i służy pomocą, czy raczej liczba możliwości wyboru. Myślę, że jeżeli jesteśmy dobrze przygotowani do zakupów, czyli jeżeli jesteśmy świadomymi swoich potrzeb konsumentami to miejsce zakupów nie ma znaczenia. Badania wskazują, ze aż 67 proc. konsumentów dokonuje niezaplanowanych zakupów, czyli decyzję o zakupie produktu podejmuje w sklepie, a tylko 34 proc. zaplanowało zakupy zanim znalazło się w sklepie. Zarówno właściciele małych sklepów jak i hipermarketów znają wiele trików, które stosują na kliencie, by kupił jak najwięcej towarów znajdujących się na ich półkach.

A jakie sztuczki stosują handlowcy?

– Sporo tego jest… Przede wszystkim bazują na tzw. „zakupach impulsywnych”.

Czyli?

– Kupowaniu pod wpływem schematu bodziec-reakcja. Kupowanie jest odpowiedzią konsumenta na pochodzące z otoczenia bodźce czyli promocje, obniżki cen, komponowanie dźwięków, zapachów, odpowiedniego doboru kolorów, by stworzyć przyjemną atmosferę, która zachęca do dłuższego przebywania w sklepie, co przekłada się na większe zakupy. Podstawowa zasada, którą kierują się projektanci półek sklepowych opiera się na tym, żeby klient musiał przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej, stąd towary powszechnego użytku umieszczone są w końcowych częściach sklepu. Zmierzając do nich jesteśmy wystawieni na działanie innych produktów, które prowokują kolorowymi opakowaniami.

Przyszedłem po mleko i chleb, ale przy okazji obejdę pół sklepu i kupię sobie mikser oraz 5 litrów płynu do szyb. O to chodzi?

– Dokładnie. Druga kluczowa sztuczka to końcówka cenowa, która powoduje postrzeganie produktu jako znacznie tańszego niż jest w rzeczywistości. Na przykład cena 5,10 zostaje zamieniona na 4,99 co wytwarza w kliencie myślenie: płacę 4 złote a nie 5, chociaż do 5 złotych brakuje tylko 1 grosza.

To może receptą na zbyt duże zakupy jest zrobienie listy zakupów albo określenie limitu wydatków na święta?

– Receptą jest zdrowy rozsądek, choć zdaję sobie sprawę z tego, że nie jest to łatwe w sytuacji kolorowych wystaw i mnóstwa super okazji tuż przed świętami. Bez względu na to, jaką strategię kupowania wybierzemy, ważne jest, byśmy włożyli w nią chociaż minimum wysiłku i zaangażowania jako świadomi siebie i swoich potrzeb konsumenci.

Co to oznacza w praktyce?

– Jako konsumenci powinniśmy zdecydować co jest nam potrzebne, do czego dany zakup ma służyć, gdzie możemy dane produkty nabyć i tak przygotowani wyruszyć do marketu. Słynna kartka jest pomocna na etapie przygotowania do zakupów. Wtedy nie zaskoczą nas kolorowe nowości, które wkładamy do torby nie zastanawiając się do czego i czy w ogóle są nam potrzebne.

Na co trzeba uważać korzystając z promocji?

– Na to, że większość promocji – zwłaszcza przed świętami – wykorzystuje prawa i techniki perswazji. Na przykład prawo limitu, czyli ostatnie dni wyprzedaży. Prawo kontrastu: do towaru o wysokiej cenie oferuje się drobny produkt, który wydaje się być niezbędny do tego pierwszego. Gratisy opierają się na podstawowej regule zaangażowania: Klient „dostaje” coś za darmo, a potem jest namawiany przez sprzedawcę do kupienia towaru. Chcąc się „odwdzięczyć”, kupuje.

To prawda, że muzyka ma wpływ na zakupy?

– Ma działanie relaksujące, wpływa na nas pozytywnie, a jej odpowiednie tempo może powodować dostosowanie naszego tempa chodzenia po markecie. Muzyka wprowadza nas w dobry nastrój, przez co z większą przyjemnością spędzamy czas w danym miejscu, a więc między półkami sklepowymi.

Istnieje coś takiego jak uzależnienie od zakupów?

– Tak. Pojawia się, gdy kupowanie staje się lekarstwem na zły nastrój. Jeśli źle się czujemy, mamy zły dzień i wyruszamy do sklepu, by sprawić sobie przyjemność. To jest pierwszy objaw pułapki zakupowej. Oczywiście motywem uzależnienia może być też chęć bycia takim jak inni, podobnie jak w przypadku sięgania po papierosy. Dlatego kupujemy towary, które ma już większość, albo które „powinniśmy mieć”, bo tak nas do tego zachęcała wcześniej reklama w telewizji.

Czy Polacy są dobrymi klientami?

– Z prowadzonych przeze mnie badań dotyczących postaw Polaków wobec pieniądza wynika, że postrzegamy pieniądz jako szansę na wygodne i przyjemne życie i generalnie lubimy wydawać pieniądze. Pieniądze są dla nas źródłem realizacji marzeń, szansą na wygodne życie. Posiadanie pieniędzy postrzegamy w kategorii zapewnienia sobie swobody działania i redukowania niepewności. Stąd kupowanie kolejnych dóbr i usług.

Zakupy są więc takim „lekiem na całe zło” – Według mnie to kwestia konformizmu i czegoś, co nazywamy psychologią tłumu. Jako psychoterapeuta widzę jak bardzo ludzie przestają żyć tym, czego chcą i pragną a zaczynają żyć życiem lansowanym przez telewizję i kolorowe czasopisma. Dlatego czasami bezrefleksyjnie realizują cudzy scenariusz życia. Powszechnie uznane w Polsce jest to, że w okresie przedświątecznym wyrusza się na zakupy i kupuje tony towarów zamiast przeznaczyć ten czas na spędzenie czasu z najbliższymi, zatrzymanie się wobec Tajemnic, które niosą ze sobą święta. Na pewno zakupy nie są terapią, ponieważ terapia wymaga zatrzymania się i pewnej prawdy o sobie, a kolejne zdobycze w markecie z pewnością tego nie dadzą. Lekiem też nie są. Nadmierne kupowanie wynika raczej z lęku i niepewności przed tym, co przyniesie jutro, co przekłada się na chęć posiadania dającą iluzję poczucia bezpieczeństwa.

Rozmawiał Paweł Puzio (DW)